Spousta funkčních fitness tělocvičen se zasekne na mýtické 150členné hranici a nemůže ji překonat.
Proč je to?
Pokud jste strávili nějaký čas sledováním TED Talks nebo čtením blogových příspěvků od vůdčích osobností, pravděpodobně očekáváte zmínku o Dunbarově čísle (teorie, že lidé jsou schopni udržovat úzké sociální vztahy pouze s přibližně 150 lidmi) a dalších zvlněné nesprávné aplikace evoluční biologie.
Místo toho má magická 150 více co do činění se základní dynamikou podnikání s opakovaným předplatným. Existují dvě klíčová čísla, kterým musí každý vlastník fitness firmy rozumět:
Ať už rostete nebo se zmenšujete, tato čísla mají tendenci se k sobě časem přibližovat. Jakmile se počet členů, kteří se každý měsíc připojí, rovná počtu členů, kteří každý měsíc odcházejí, dosáhli jste svého bodu vyrovnání. Aby to bylo trochu konkrétnější, pojďme použít několik příkladů.
Řekněme, že provozujete kvalitní tělocvičnu, kterou COVID tvrdě zasáhl, a právě teď máte 100 opakujících se členství. Řekněme, že v současné době získáváte 10 nových členů měsíčně doporučeními a lidmi hledajícími tělocvičny v jejich blízkosti.
Mimo situace, jako je COVID, je typické procento churn v průmyslu mikro tělocvičen někde mezi 5-10% za měsíc, což znamená, že 5-10% lidí platících v daném měsíci nebude platit v příštím měsíci. V tomto příkladu pojďme s 6% churn.
V průběhu tohoto měsíce tedy budete mít přihlášeno 10 nových lidí. Ztratíte však také 6% svého současného členství, což znamená, že šest z vašich 100 členů skončí.
To znamená, že v průběhu měsíce získáte čtyři čisté členy a příští měsíc se dostanete na 104 opakujících se členů.
Pokud provedeme stejné výpočty znovu pro následující měsíc (získání 10 členů, ztráta 6% současných členů), přidáme opět zhruba čtyři čisté členy. Nakonec se tělocvična s těmito čísly usadí na 166 opakujících se členstvích.
Toto číslo můžeme zjistit tak, že nastavíme počet získaných nových členů rovný procentu churn. Vypadá to takto:
Průměrný počet nových členů za měsíc = (bod vyrovnání) * (procento churn)
Tuto rovnici můžeme zjednodušit na:
Bod vyrovnání = (průměr nových členů za měsíc) / (procento churn)
Zkusme tedy náš příklad trochu zobecnit. Ve většině scénářů budou moci mikro-tělocvičny přidat v průměru někde mezi 8–12 nových členů za měsíc a jejich procento churn bude mezi 5–10%. Horní a dolní konec rozsahu pro usazovací body členství pak skončí jako 80 členů, respektive 240 členů.
Vypadá to, že tam je zachyceno obrovské procento mikro tělocvičen, hm?
Náš střední bod usazení je tedy 160 opakujících se členů a můžeme předpokládat, že většina tělocvičen padne docela těsně na obě strany tohoto čísla. Kromě pochopení dynamiky získávání a churn, které vedou k tomu, že se většina tělocvičen usadí kolem 150 členů, jsou zde také další síly, které udržují tělocvičny blízko tohoto počtu členství, i když dělají věci, které zlepšují nebo zhoršují jejich produkt.
Jakkoli je to pro mnoho lidí nepříjemné, primární faktory, které ovlivňují počet nových klientů, které můžete přilákat, nebo počet starých klientů, kteří chrlí, jsou ne kvalitu vašeho koučování nebo programování.
Místo toho jsou to věci, jako je počet lidí ve vaší oblasti, kteří mají zájem o náročný fitness program, kolik konkurentů máte poblíž s podobnými nabídkami a jak vážní a odhodlaní jsou klienti přicházející do vašich dveří. Rovnice bodu usazování nám ukazuje, že většina tělocvičen skončí usazováním na podobném celkovém počtu členů, ale musíme také pochopit, co se stane, když se změní tržní síly.
Bod usazení pro tělocvičny se nazývá „atraktivní pevný bod“, což znamená, že malé odchylky v tržních silách mají tendenci vést k návratu systému do stejné rovnováhy, v jaké byl dříve.
Pokud jste pod bodem vyrovnání, často zjistíte, že vaše tělocvična rychle roste. Není to jen proto, že přidáváte více členů, než ztrácíte na základě dynamiky rovnic bodu ustálení, ale také díky dynamice samotného trhu.
Když jste pod bodem usazení, budete mít tendenci přilákat více specializovaných typů členů, kteří mají větší zájem vyhledat vás a vaši konkrétní verzi školení. Tito členové budou více oddaní, s větší pravděpodobností se budou pravidelně účastnit a s větší pravděpodobností budou doporučovat přátele, spolupracovníky a rodinu.
Pokud se nacházíte nad svým bodem usazení, budete často v pozici „vůdčího postavení na trhu“ v místní oblasti, což znamená, že budete obecně přitahovat více potenciálních zákazníků. Mnoho z těchto potenciálních zákazníků investuje do svého školení mnohem méně než vaši současní klienti, je mnohem pravděpodobnější, že přestanou, pokud nebudou splněna jejich očekávání, a je mnohem méně pravděpodobné, že vám a vašemu podnikání poskytnou výhodu pochybností.
I když existuje mnoho rozdílů mezi spotřebitelským baleným zbožím a průmysly špičkových služeb, jako je fitness, přemýšlení o způsobu, jakým ostatní průmyslová odvětví bojují o zákazníky, může nabídnout určitý pohled.
Například existují extrémně oddaní pijáci Pepsi i Coke, kteří vypijí pouze preferovanou značku hnědé bublinky. Drtivá většina lidí však nezajímá, kterou sódu pijí, a koupí nebo vypije kteroukoli z nich.
Zatímco Pepsi nebo Coke by rádi mohli přeměnit „nezajímavé spotřebitele“ na věrné značce, není to realistické a zřídka se to stává. Místo toho musí značky současně i nadále uspokojovat malé procento svých specializovaných uživatelů energie a superfanoušků a současně soutěžit o stále méně lákavé, zmatené a nezainteresované segmenty trhu, pokud chtějí pokračovat v růstu.
V každé mikro-tělocvičně je specializovaná skupina superfanoušků, kteří milují tělocvičnu, milují majitele, milují komunitu a plně se účastní tréninkové filozofie. Stejně jako každý majitel tělocvičny by byl rád, kdyby všichni jeho členové byli součástí této skupiny, prostě to není realistické po určité velikosti, protože trh to nepodporuje. Na jakémkoli trhu je jen tolik superfanoušků a kromě několika klientů na okraji není přeměna méně angažovaných lidí na superfanynky realistická strategie.
Sazby churn se tedy často snižují, jak členství klesá a roste, jak se členství zvyšuje - neúprosně vás pochoduje zpět na stejné místo, kde byla vaše tělocvična dříve. Tento rámec by neměl být zbavující moci, i když se může cítit poněkud fatalistický.
Guru online marketingu dělají fantastická tvrzení o rychlém růstu podnikání prostřednictvím rychlých oprav reklamních kampaní na sociálních médiích. Lidé, kteří se dostali do přízemí obchodního centra CrossFit, paternalisticky přednášejí o „způsobech myšlení o úspěchu“ a o zajištění čisté koupelny.
Místo toho vám pochopení reality tržní dynamiky pro mikro-tělocvičny může pomoci získat realistický plán, jak posunout bod usazení vaší tělocvičny nebo zvýšit tržby na člena, aby bylo vaše podnikání udržitelné.
Poznámka redakce: Tento článek je op-ed. Názory vyjádřené zde a ve videu jsou autorovy názory a nemusí nutně odrážet názory BarBend. Nároky, tvrzení, názory a citace pocházejí výhradně od autora.
Zatím žádné komentáře